مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست ؟
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک تاکتیک کلان جهت تمام کسب و کار میباشد. هدف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بهینه سازی سود، درآمد و کسب رضایت مشتریان می باشد و جهت دست یافتن به این مهم نیز، تمام فعالیتهای کسب و کار خود را در حول گروه های گوناگون از مشتریان سر و سامان داده و تلاش می کند که مجموعه رفتارهایی را نیز در کسب و کار ایجاد کند.
در آخر به کسب رضایت بیشتر مشتری ختم شود.واژه CRM مخفف شده ی واژه مشتری (Customer)، واژه روابط (Relationship) و واژه مدیریت (Management) می باشد.
اینجا هدف از مشتری، مصرف‌کننده نهایی میباشد که نقش حمایت کننده را در روابط ارزش‌آفرین، دارا می باشد. هدف از روابط، به وجود آوردن مشتریانی با وفاداری بالاتر و با سود بیشتر از مسیر « ارتباط یادگیرنده یا همان Learning Relationship» می باشد. مدیریت کردن، خلاقیت و هدایت کردن یک فرآیند در کسب‌وکاری است که مشتری مدار است و نیز گذاشتن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب یک سازمان می باشد.
یک تعریف جامع از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
- ایجاد کردن، حفظ کردن و توسعه دادن مجموعه روابط کاملا موفق با تمام مشتریان در همه اوقات
- یک استراتژی برای شناسایی کردن، کسب رضایت، حفظ کردن و افزایش دادن ارزش برترین مشتریان
- همه ی فرآیندها و فناوری هایی که سازمان ها جهت شناسایی کردن، انتخاب کردن، به دست آوردن، توسعه دادن، حفظ کردن و ارائه دادن خدمت برتر به همه مشتریان نیز، به کار می برند.
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
- افزایش دادن درآمد حاصل شده از فروش
- افزایش دادن میزان موفقیت در مجموعه روابط با مشتریان
- افزایش دادن میزان سود
- افزایش دادن میزان رضایت در مشتریان
- صرفه‌جویی کردن در تمام هزینه‌های اداری و همچنین هزینه های بازاریابی و فروش
هدف در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، عمل مدیریت بر مجموعه روابط با مشتریان است و در آن فرض بر آن است که مجموعه مشتریان نه تنها به علت محصول متمایز و البته منطبق با نیازهایشان بلکه به دلیل دلبستگی داشتن به ارتباطشان با اشخاصی که محصولات را عرضه میکنند، تصمیم به خرید از یک سازمان میگیرند.
به زبان دیگر، داشتن محصولاتی که متمایز باشد و البته منطبق با نیازهای مشتری باشد شرط لازم است، اما صرفا شرط لازم برای کسب کردن و تداوم داشتن وفاداری مشتریان نیست. باید بدانید که شرط کافی، داشتن مجموعه روابط ماندگار با یک مشتری می باشد.
اصول مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
- هدف گذاشتن برای همه ی مشتریان: از اصل های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) این می باشد که مشتریان انتخاب های متنوعی داشته باشند و هر کدام از مشتریان بتواند خدمات و محصولات دلخواه خود را طلب بکند.
- جذب کردن و حفظ کردن وفاداری مشتریان از راه ارتباط شخصی داشتن
- انتخاب کردن مشتری بر مبنای ارزش طول حیات یک مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) این اصل خیلی زیاد موردتوجه می باشد که مشتریان گوناگون، دارای ارزش متفاوتی در سازمان هستند. پس باید که سودآورترین مشتریان حفظ شده و جذب بشوند.
مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
مجموعه اقدامات بر پایه ی عادت: در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیز فرض بر این می باشد که رفتار آتی مشتری از طریق رفتارهای مشابه یا رفتارهای قبلی او تعیین می گردد. البته که این فرض تا مقداری درست بوده و تا حدی نادرست می باشد.
مجموعه اطلاعات فعلی درباره مشتریان همیشه صحیح می باشد: در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیز فرض بر این می باشد که با توجه به این مورد که پایگاه داده یک مشتری با راه های مختلف و مسیرهای گوناگون، اطلاعات ورودی خودش را به دست می آورد.
پس همه مؤسسات حتما باید به محض تغییر کردن اطلاعات مشتریان نیز، اطلاعات خودشان از مشتری ها را به روز بکنند چون که میزان سطح درآمد افراد نیزتغییر می کند و البته که ازدواج ، تولد و مرگ هم اتفاق خواهد افتاد.
همه ی مشتری ها خواستار رفتارها، مجموعه خدمات و کالاهای خیلی اختصاصی و گوناگون هستند: در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیز فرض بر این است که همیشه مشتریان خواستار کالاها و خدمات خاص و منحصربه فرد می باشند.
البته که یک سازمان نمی‌تواند به گونه ای متنوع کار کند که همه ی مشتریان خود را بتواند راضی نگه دارد، ولی استفاده از فناوری و نیز تولید دارای انعطاف میتواند به شکلی سفارشی سازی در کنار تولید انبوه را نیز در پیش گیرد.
افزایش بهره‌وری با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
همان گونه که قبل از این اشاره کردیم، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک فلسفه درفرآیند کسب وکار می باشد که تاکتیک، فرهنگ، فرآیندها و فناوری سازمان را تحت تاثیر روابط با مشتریان قرار خواهد داد. این فلسفه همه نقاط تماس یک سازمان با مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد و همه بخش‌های یک سازمان را که به شکل مستقیم و یا غیر مستقیم با مشتری ها ارتباط دارند را شامل می شود و نیز این فلسفه از راه 4 روش ذیل بهره وری را در نقطه های تماس مشتریان با سازمان بالا میبرد.
ارتباطات یا Communication
برقرار ساختن مجموعه ارتباطات بهتر ما بین قسمت های مختلف یک سازمان (به معنای درون سازمانی)، بین سازمانی و البته مشتریان (یا همان برون سازمانی)
کارآیی یا Efficiency
بالا بردن کارایی به طریق ابزارهای خودکار ایجاد کردن نامه، ایجاد یک گزارش، تنظیم کردن اسناد و … از سمت سازمان برای همه ی مشتریان
اثربخشی یا Effectiveness
بالا بردن اثربخشی به طریق ابزارهای دسترسی به زمان واقعی یا Real Time Access به قیمت ها و مقدار موجودی کالا، تنظیم کردن سفارش خودکار، کاتالوگ‌های تصویری و … برای مشتریان سازمان.
تصمیم سازی یا Decision-Making
جمع آوری تدریجی همه ی اطلاعات مورد نیاز جهت تصمیم گیری سازمانی بر طبق مجموعه تحرکات بازار و نیز مشتریان.
مشتری محوری در همه ابعاد سازمان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
وقتی که یک سازمان از سمت محصول مداری به جهت مشتری محوری قصد پیدا می‌کند، حتما که باید همه فرآیندها و مجموعه رفتارهایی که مشتری محور است را زیرساخت‌های جدید حمایت قرار دهند. تغییراتی که تمام دیوارها را فرو می‌ریزد، محموعه کارکنان را آموزش خواهد داد که بتوانند در یک محیط جدید موفق به انجام کار تیمی بشوند.
ارتباطات را آسان می‌کند، وسایل پیچیده اطلاعاتی بکار خواهد برد تا که مجموعه تصمیماتی گرفته شود که مشتری محور باشند. البته که ابزارهای اطلاعاتی به مدیرها این اجازه را می دهد که متوجه روندهایی بشوند که قبلاً نمی‌دیدند، بتوانند روابط بالقوه را کشف بکنند و نیز ارتباطات پنهان را بتوانند شناسایی کنند.
مشتری و همه مدیریت‌های سازمان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
در یک رویکرد سنتی، فرد فروشنده است که محصولات سازمان را مدیریت کرده و مدیران یک سازمان، در مقدار فروش فعلی محصولات مسئول هستند. در حالی که در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) فرد فروشنده مجموعه مشتریان سازمان را مدیریت کرده است.
مدیران یک سازمان هم مسئول پاسخ دادن به رشد کردن همه ارزش‌های لازم این مشتریان در طول زمانی که این سازمان به کار خود ادامه خواهد داد هستند؛ پس همه مدیران یک سازمان جدا از شرح وظایف خودشان، در عمل مدیریت کردن رفتار با مشتری ها مسئولیت یکسانی را دارند.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، یک اقدام همه‌جانبه
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به دنبال حمایت کردن از مشتریان در طی زمان، مدیریت کردن بر یک مجموعه تعاملات با مشتری ها و سنجیدن مقدار رضایت مشتری از خدمات متنوع سازمان است. برای اجرا شدن این فرآیند باید مرحله های زیر طی بشوند:
- عمل شناسایی: باید مشتریان خود را حتما بشناسید.
- متمایزسازی کردن : شما باید که مشتریان خودتان را متمایز بکنید.
- تعامل: حتما با مشتریان سازمان خود در تعامل باشید.
- تطبیق دادن: مجموعه رفتارهای سازمان خودتان را حتما با مشتری سازمان تطبیق بدهید.
در میدان تجارت، حفظ کردن مشتریان حاضر و گسترش دادن کسب وکار خود موضوع مهمی می باشد. همه هزینه هایی که در پیدا کردن مجموعه مشتریان جدید صرف خواهد شد، خود نشان دهنده ارزش هر کدام از مشتریان کنونی می باشد. هر چقدر که مشتری فرصت زیادتری برای انجام دادن کسب وکار با سازمان شما داشته باشد، شانس موفقیت شرکت بالاتر است.
از راه‌های دست یافتن به این مهم گشودن کانال‌های مستقیم در فروش ، فروش به شکل آنلاین، فرانشیز و بهره بردن از عوامل فروش و … هست. البته که با اضافه شدن بر میزان کانال‌ها، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیز دشوار‌تر می‌شود.
تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
بهره بردن از تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیز به کسب وکارها کمک خواهد کرد تا نسبت به مجموعه رفتار مشتریانشان آگاه شده و کارهای تجاری خودشان را به شکلی تغییر دهند تا در جهت خدمت کردن به مشتری قرار بگیرد.
در اصل مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به همه کسب وکارها کمک خواهد کرد تا به اهمیت مشتریان خودشان پی ببرند و برای بهتر کردن ارتباط با مشتری ها سرمایه گذاری بکنند. هر چقدر سازمان شناخت بیشتری از مشتری ها داشته باشد مطمئنا در مقابل نیازهایشان هم بهتر پاسخگو خواهد بود.
با تمرکز روی موارد ذیل به مقاصد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دست خواهید یافت:
- شناخت مجموعه عادات، نظرات و همه ترجیحات مشتری ها
- تهیه کردن پروفایل اشخاص و گروه‌ها جهت سرمایه‌گذاری بهتر و یالا رفتن فروش
- تغییر دادن مسیر فعالیت ها به شکلی که منجر به بهتر شدن ارائه خدمت ها به مشتریان و عمل بازاریابی شود
- بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتری فقط محدود به استفاده کردن از نرم افزارهای مدیریتی خیلی قوی نیست، بلکه حتما باید کسب وکار را همچنین مطابق با نیاز مشتری ها اصلاح کرد.
چرا شرکت ها باید از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بهره ببرند؟
این روزها دیگر همه کارها به شکل فرم های الکترونیک و به شکل برخط یا (online) صورت می گیرد. مشخص است که علت های مناسبی جهت انجام دادن این کارها به شکل الکترونیک وجود دارد. مجموعه اطلاعاتی که وارد فرم های الکترونیک می گردد به نسبت طبقه بندی کردن پرونده ها از سرعت بهتر برخوردار است و دست یافتن به آن آسان تر بوده و مقدار فضای کمتری را هم اشغال می کند.
نظرات عمومی در خصوص استفاده کردن از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
- نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک برنامه است که به همه ی کاربران اجازه می‌دهد که:
به شکل برخط اطلاعات را وارد کنند. - به شکل برخط اطلاعات را ثبت کنند.
- به شکل برخط به اطلاعات دسترسی پیدا کنند.
- مجموعه اطلاعات به طریق پروتکل های حفاظتی محافظت می شود.
- کاربردهای دارد مثل ایجاد کردن گزارش، محاسبه کردن اطلاعات، داشتن تقویم و نیز زمان بندی کردن تماس‌ها و البته اطلاعات.
مجموعه اطلاعات که وارد شده است میتواند برنامه های دیگر را ایجاد نماید که به شکل خاص در یک صنعت استفاده می شوند.
اصولا این موضوع به این معنی است که مجموعه اطلاعات و نیز داده‌ها برای نسل‌های آتی ذخیره شده است و همچنین مدیریت می‌گردند و به آسانی برای اشخاص منتخب بر طبق سطح دسترسی که کاربر ارشد تعریف می کند قابلیت دریافت کردن، مشاهده و نیز دسترسی را دارند.
نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM )، علمی، کارآمد و سودمند
اصلی ترین جنبه نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری عمل ذخیره اطلاعات است. به هر شکل مهم‌ترین دلیلی که سبب سرمایه گذاری نکردن به روی این نرم افزار می‌گردد توجه نداشتن به امنیت، میزان سرعت، گزارش گرفتن و نیز برنامه ریزی وهمچنین دست یافتن آسان به اطلاعاتی است که در نرم‌افزار موجود است.
برای مثال آقای الف همه ی اطلاعات مربوط به کار خود را در نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری وارد می کند. در این حالت بعضی از عملکردهای مفید در این نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری عبارت هستند از:
میزان دسترسی داشتن به اطلاعات کم بوده و وابسته به مقدار دسترسی از قبل تعریف‌شده برای هر فرد خواهد بود. اشخاص متفاوت میتوانند که دارای سطوح دسترسی مختلف باشند؛ مثل برخی افراد که تنها اجازه مشاهده کردن اطلاعات را دارند یا بعضی نیز هم اجازه وارد کردن اطلاعات و همچنین اجازه مشاهده کردن را دارند. بعضی دیگر اجازه وارد کردن و اصلاح کردن اطلاعات را هم دارند.
دسترسی داشتن به اطلاعات مشتری
دسترسی داشتن به اطلاعات میتواند به راحتی کنترل و مانیتور بشود. نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری به آسانی با دادن یک گزارش در مورد کسانی که اطلاعات را مشاهده کرده اند و یا ویرایش، دانلود یا وارد کرده اند میتواند به شما در این مورد کمک بکند.
مجموعه اطلاعات یک مشتری خاص میتواند توسط هر فرد دیگر (البته با دسترسی تعریف شده از قبل) مشاهده شود؛ پس وقتی که یک مشتری با شرکت تماس گرفته است یا این که مراجعه کرده است اشخاص با پرسیدن پرسش های امنیتی نیز می توانند یک تاریخچه از خدمات که جهت مشتری انجام شده را متوجه شوند و این کار به ایجاد یک رابطه خیلی بهتر کمک خواهد کرد.
همه ی احتیاجات گزارش‌گیری به راحتی با فشار دادن یک دکمه می شود انجام شود. نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری میتواند که این نوع از گزارش را در هر مکان یا در هر زمانی ایجاد بکند.
میزان دسترسی سریع در هر جا به اطلاعات: مثلا فرض کنید یک مشتری وقتی که در خارج از محل کار خود هستید به شما تلفن زده است، با کمک این نرم‌افزار و تنها با باز کردن سیستم خودتان می توانید که به اطلاعاتی که نیاز است از طریق وصل شدن به سرور دست پیدا کنید.
همه ی این اطلاعات که ثبت‌شده برای نسل‌های آتی و حفاظت کردن و جهت حمایت از آنها می شود که مورد استفاده قرار بگیرد.
چرا مدیریت ارتباط با مشتری برای شرکت‌های کوچک نیز ضروری است؟
این روزها اکثر شرکت ها و سازمان ها برای کسب وکار خوشان اغلب از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری جهت اتوماسیون فروش خود بهره می برند. اتوماسیون فروش، شرکت ها را قادر به کامل کردن همه داده‌های تجارت جهت فروش، بازاریابی، عمل پشتیبانی و … در یک بسته نرم‌افزاری متقاعد می کند.
در این راه شریکهای تجاری میتوانند یک ارتباط کاملا بدون شکاف با مشتریان داشته باشند چون هر کاری نیز در سیستم گزارش داده شده است و حساب شده می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری میتواند برای احتیاج های هر نوع از تجارت منحصربه‌فرد کوچکی هم برنامه‌ریزی بشود تا به آنالیز بازاریابی، عمل فروش، پیدا کردن مجموعه نقاط سبقت، تغییرات جهت سبقت گرفتن، ارتباط مرکزی با مدیریت، مدیریت کردن رسانه اجتماعی و دیگر موارد مهم کمک کند.
مدیران نیز از این داده ها جهت تشخیص دادن کلیدهای مشتری های خودشان جهت تخصیص دادن سرمایه در سمت رسیدن به بالاترین سود بهره می برند. اگر هر شخص فروشنده مدرک های مرتبط با هر کدام از داده ها را در اسناد تنظیم بکند مدیران نیز خیلی زود قادر به تشخیص دادن موقعیت‌های با ارزش بالای کاری خود و نیز دست یافتن به اهداف خود می‌باشند. گزارش ها نیز می شود به شکل خودکار به همه ی اطلاعات لازم تبدیل شود و مسیریابی بشوند.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به مدیران این اجازه را می‌دهد که به راحتی عملکرد برترین کارمند خودشان را بتوانند تشخیص بدهند و یک پاداش برای او به دلیل دستیابی به این عملکرد خوب را اهدا کنند تا راه سبقت به شکل خودکار پدیدار بشود و مجموعه اطلاعات فروش ها نیز با مرکز بازاریابی به اشتراک گذاشته بشود تا جدول میزان افت و خیز تولید حاصل شود.